Jussi Joentausta

”Isän huoli heräsi hiekkalaatikolla, kun Jaska, 2, heitti pikkuautolla leikkikaveria päähän – nämä merkit saattavat kertoa, että taaperosi on psykopaatti.”

”Rakastatko spagettia ja bolognesekastiketta? Asiantuntija kertoo, milloin pastansyönti muuttuu ongelmaksi.”

Myönnettäköön: keksin yllä olevat otsikot tätä kolumnia kirjoittaessani. Mediasisältöjen vuolasta päivittäisvirtaa vierittelypeukalollaan kesyttävä saattaa kuitenkin tunnistaa niistä tuttuja piirteitä.

Media myy meille huolenaiheita, pelkoja ja asiantuntijavetoista riskinhallintaa. Median huolipuheen kohteena tuntuu olevan ennen kaikkea keskiluokka, jonka beesiä, yksityisin terveysvakuutuksin turvattua arkea uhkaa milloin ilmastonmuutos, milloin suolistonhallinnalliset haasteet.

Miksi mediajulkisuus näyttää erilaisten vaarojen miinakentältä? Onko kyse aikamme arkijärjeksi vakiintuneesta terapiakulttuurista tai epäpolitisoituneesta yksilöllistymisen eetoksesta, joka tarjoaa yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisuksi älykelloa tai osakesäästötiliä vallankumouksen sijasta?

ILMOITUS

Kiistatta näinkin, mutta kyse on myös julkisen elämän ja journalistisen työn kiihtyvästä dataistumisesta. Analytiikka kertoo lahjomattomasti, mitä klikkaamme ja luemme. Kysyntä luo tarjontaa.

Dataan ja sen yhteiskunnalliseen asemaan liittyvät kysymykset ovat kriittisten yhteiskuntatieteilijöiden huulilla. Dataistuminen tai datafikaatio tarkoittaa kehitystä, jossa ihmisten ja yhteisöjen toiminta elämän eri osa-alueilla palvelee ennen kaikkea datan keräämistä ja hyödyntämistä.

Klikkauksemme, ruutuvierittelymme, askeleemme ja ostopäätöksemme tuottavat dataa, jonka yritykset myyvät mainostajille ja muille massadatasta kiinnostuneille. Googlen, Applen ja vaikkapa kiinalaisen Huawein kautta datan uuttamiseen ja hallintaan liittyvät kysymykset niveltyvät osaksi geopoliittisia hegemoniakamppailuja.

Kun datan tuottamisesta ja keräämisestä tulee taloudellisen toiminnan keskeinen periaate, myös julkisen keskustelun luonne muuttuu. Kuten muutkin elämän sfäärit myös julkisuus dataistuu.

Sosiaalisen median alustojen algoritmit on viritetty addiktiivisiksi ja jatkuvia mikroskandaaleja liki liukuhihnamaisella varmuudella tuottaviksi. Impulssimme ja reaktiomme muuttuvat dataksi, jonka avulla algoritmi terävöityy entisestään. Reagoimme peukku- ja sydänkannustimiin, ja mukautamme toimintamme palvelemaan nopeaa sisältökiertoa.

Hiomme somebrändiämme ja jaamme terävimmät nöyryytykset. Suutumme ideologisen vastustajan törppöilystä, nautimme notifikaatioista – ja ennen kaikkea klikkaamme. Tuotamme sisältöä, jolla ei ole oikeastaan muuta tarkoitusta kuin, noh, olla kertakäyttöistä sisältörehua.

Samalla datalogiikka muokkaa myös perinteistä mediaa. Yksityiskohtainen lukija-analytiikka on valunut osaksi journalistisia käytäntöjä. Google Analyticsin ja Chartbeatin kaltaisilla analytiikkaohjelmistoilla on keskeinen rooli nykyaikaisessa toimitustyössä. Lukijainformaatiota graafeiksi, pylväiksi ja piirakkakaavioiksi muovaavat analytiikkaohjelmistot kertovat paitsi klikkauksista myös esimerkiksi siitä, miten kauan lukijat juttujen parissa viihtyvät ja mitä he tekevät jutun luettuaan. Päätyykö lukija ostamaan jonkin mediatuotteen, vai viekö hän huomionsa ja jatkoklikkinsä jonnekin muualle?

Juttelin taannoin erään mediatyöläisen kanssa, ja hän antoi vallan vahtikoiran työstä varsin raadollisen kuvan. Hänen tehtävänsä on ennen kaikkea suunnitella kammottavan kiireen keskellä sisältöjä, jotka kiinnostavat kyseisen median kohderyhmiä ja johtavat tilauksiin. Analytiikkaa seurataan todella tarkasti.

Journalism Practice -tiedelehdessä julkaistu Antwerpenin yliopiston tutkijoiden Kenza Lamotin ja Steve Paulussenin tutkimus analytiikan roolista belgialaisissa uutistoimituksissa kertoo journalistisen työn datavetoistumisesta. Toimituksissa työskentelee engagement managereita (eräänlaisia ”sitouttamisvastaavia”) ja some-tiimejä, jotka seuraavat, miten juttuja jaetaan, ja suunnittelevat sisällöntuotantoa lukija-analytiikan avulla ja yhteistyössä toimittajien kanssa.

Suuret näytöt toimitusten seinillä ja katoissa kertovat reaaliaikaisesti, mitkä jutut ovat synnyttäneet eniten liikennettä ja jakoja. Eihän se mukavalta tunnu, kun kollega synnyttää viraali-ilmiön toisensa jälkeen, kun omat paikallisuutiset herättävät korkeintaan vaisua värähtelyä analytiikan viisareissa.

Tavoitteena on, että myös toimituksissa omaksuttaisiin ”datakulttuuri” entistä vahvemmin. Yksittäisen toimittajan kannalta kyse ei ole suoranaisesta käskyttämisestä vaan pikemminkin itsensä johtamisesta ja sen tarkkailusta, miten analytiikka reagoi omiin juttuihin ja analyyseihin. Syyllisyys huonosti tehdystä työstä voi iskeä, jos oma juttu ei pääse luetuimpien joukkoon tai katoaa listoilta sukkelaan.

Samalla analytiikka rakentaa kuvaa journalismin yleisöstä, sen haluista, toiveista ja mielipiteistä. Taloustieteilijä saattaa tervehtiä kehitystä ilolla: raaka data – mediakuluttajien mitattavat valinnat – heijastelee erilaisten aiheiden merkitystä tarkemmin kuin toimituskokousten väittelyt tai elitistinen horina aiheen yhteiskunnallisesta merkityksestä. Kun kuva yleisöstä tarkentuu, sitä voidaan palvella paremmin.

Kuten Helsingin Sanomien politiikan toimittaja Teemu Luukka varoittaa, voi kuitenkin käydä niin, että algoritmi alkaa päättää journalistisista sisällöistä.

”Jos Syyriassa tai Kongossa puolet kansasta kuolee, mutta algoritmi kertoo, että tämä ei kiinnosta lukijoita, sitä ei kerrota kansalle?” Luukka kysyy haastattelussaan viestinnän tutkimusta rahoittavan Helsingin Sanomain säätiön verkkosivuilla ja patistaa mediatutkijoita analysoimaan dataistumisen journalistisia seurauksia.

Yhteiskuntatieteilijöiden voivottelu mediasisältöjen tyhmentymisestä on tietysti oma moralistisen huolipuheen alalajinsa. Analytiikka- ja datakriitikon onkin syytä olla tarkkana. Data ei väistämättä ohjaa pelkän suolistojournalismin suuntaan. Analytiikkaa eivät kiinnosta aiheet sinänsä, ja hyvin laaditut yhteiskunnalliset analyysit voivat löytää tiensä luetuimpien juttujen listoille. Samalla vaikuttaa kuitenkin kiistattomalta, että dataistuminen muokkaa julkista elämää ja journalismia tavoilla, joita on syytä tarkastella kriittisesti.

Kirjoittaja on Demos Helsingin ja Helsingin yliopiston tutkija.