Lehtikuva/Mikko Stig

Ville Niinistö kuvaa kirjassaan, miten puolue oppi sanoittamaan viestinsä paremmin. Visuaalisuus ja tarinallisuus purivat.

Vihreät nousi Ville Niinistön puheenjohtajakaudella puhumaan pääministeripuolueen aseman tavoittelusta. Sille naureskeltiin, mutta eduskuntavaalien tuloksen perusteella turhaan. Puolueen kannatus nousi kesällä 2017 ensin 16 prosenttiin ja heti Touko Aallon valinnan jälkeen ylimmillään 17,8 prosenttiin. Juuri sillä tuloksella SDP nyt rakentelee suurimpana puolueena uutta hallitusta.

Miten vihreiden kannatus lähti Niinistön toisella puheenjohtajakaudella nousuun ja kaksinkertaistui vuoden 2015 vaalien tuloksesta? Niinistö kertoo asiasta torstaina ilmestyneessä kirjassaan Löytöretkeilijä (Otava).

Avainasemassa oli tiedotuksen ja puolueen julkikuvan määrätietoinen uudistaminen. Niinistön itsensä lisäksi olennaiset henkilöt tässä olivat hänen erityisavustajansa Emma Kari ja puoluesihteeri Lasse Miettinen.

Niinistön oma tehtävä oli sanallistaa vihreiden politiikkaa, missä häntä sparrasi sittemmin viestintätoimisto Ellun kanoihin siirtynyt järjestöpäällikkö Ville Tuominen.

Asiapentistä hengailukaveriksi

Puolue opetteli käyttämään some-viestintää ja videoita. Vihreissä analysoitiin perussuomalaisten ensimmäistä vaalivoittoa, yritettiin tunnistaa omia heikkouksia ja kerättiin dataa, jonka pohjalta yritettiin hahmottaa ja ”sanoittaa” ihmisten toiveita ja tarpeita.

ILMOITUS

”Päätimme uskoa tästä lähin äänestäjiimme ja puhua heille. Emme enää lähtisi hakemaan muiden puolueiden tai pääkirjoitustoimittajien hyväksyntää”, kirjoittaa Niinistö.

Myös hänen itsensä oli muututtava harmaasta, etäisestä asiapentistä ihmisten silmissä tyypiksi, jonka kanssa äänestäjät haluaisivat hengailla.

”Olin aina ajatellut, että kun vain tarpeeksi analysoin ja perustelen asioita, ihmiset kyllä ymmärtävät ja näkevät, mitä pitää tehdä. Tajusin suhtautuneeni aika vanhanaikaisesti siihen, mitä politiikka ja julkisuus ovat.”

Asiaosaaminen voi olla heikkouskin

Niinistön mukaan asioiden osaaminen oli myös heikkous: ”Minulla oli julkisissa esiintymisissäni liian suuri tarve olla koko ajan selittämässä asioita muille.”

Vihreissä tiedostettiin tarve muuttaa puhumisen tapaa vähemmän mahtipontiseksi. Alettiin puhua ”meistä suomalaisista” ulossulkevan ”me vihreät” sijasta ja sallittiin puhe myös tunteista. Alettiin välttää leimautuneita sanoja, joihin osa ihmisistä ei missään tapauksessa samaistu.

”Käytimme paljon aikaa sen miettimiseen, miten puhuisimme meille tärkeistä asioista ilman politiikan sisäpiirin jargonia. Selkeä puhe antaa viestin asioiden hyvästä osaamisesta muttei yksinkertaista itse asioita. Jos ymmärtää olennaisen, voi puhua yksinkertaisesti.”

Muutamia pääviestejä toistettiin uudelleen ja uudelleen. Tiedotustilaisuuksia siirrettiin ankeista kokoushuoneista puistoihin ja meren rannalle. Pönötyskuvien sijaan vihreitä poliitikkoja alettiin kuvata mielenosoituksissa ja muissa elävissä ympäristöissä. Niinistö itse alkoi pukeutua rennommin.

”Huomasimme pian, että pystymme sanoittamaan viestiämme ja meille tärkeitä asioita tosi hyvin myös sillä, miltä näytämme ulospäin. Visuaalisuudella ja välittämillämme kuvilla oli valtava merkitys.”