Lauri Hannus

Kulutustutkijoiden mielestä ahneuskin voi olla hyve.

Kuluttamiseen liittyvää keskustelua leimaa usein syyttävä tai jopa synnillinen sävy. Kulutusta saatetaan kuvailla ”lipsahtamiseksi” ja tehtyjä ostoksia salaillaan tai vähätellään.

Kuluttamiseen liittyvä synnintunto käy ilmi Vaasan yliopiston tutkijatohtoreiden Henna Syrjälän ja Hanna Leipämaa-Leskisen toimittamasta kirjasta Seven deadly sins in consumption, jossa kuluttamiseen liittyviä moraalisia kysymyksiä tarkastellaan seitsemän kuolemansynnin avulla.

Kuolemansynnit eli ylpeys, ahneus, kateus, himo, mässäily, viha ja laiskuus ilmenevät kulutusyhteiskunnassa monin tavoin ja monella tasolla.

”On tärkeä tiedostaa, millä tavoin yhteiskunnalliset elimet ja markkinointiteot voivat ruokkia esimerkiksi himoa tai katetutta.”

– Usein julkiseen keskusteluun tuleekin vivahde, jonka mukaan kuluttajan tulisi kriittisesti tarkastella tekemiään kulutusvalintoja ja ajatella esimerkiksi ympäristöä ja tai kulutuskohteiden niin sanottua todellista tarpeellisuutta, tutkijatohtori Henna Syrjälä pohtii.

Kuluttamisen moraalikysymyksillä on laajat vaikutukset

ILMOITUS

Kirjoittajat pyrkivät pääsemään kulutuksen synnillisyyden – ja sitä kautta moraalisen kuluttamisen – alkulähteille. Kunkin luvun kirjoittajajoukko on perehtynyt paitsi tieteelliseen keskusteluun kyseisestä synnistä, myös yksilöinyt sen johonkin kulutuksen ilmentymään ja paneutunut siihen erilaisten menetelmällisten valintojen avulla.

Tutkimuksiin perehtymällä selvisi, että syntejä ilmenee niin mikro-, meso- kuin makrotasolla ja niiden vaikutus vaihtelee yksilön kokemuksista kulutuskulttuuriin ja yhteiskuntaan.

Kirjassa kuvataan esimerkiksi vaiennettua ylpeyttä niukoissa elinolosuhteissa, seksuaalisen himon ilmenemistä muotimainoksissa, vihapuhetta tuulivoimahankkeen yhteydessä sekä mässäilyn muotoja ruokakaupassa.

– Painotamme, että tunnistamalla synnillisyyden ilmentymiä kulutusyhteiskunnassa niihin on mahdollista puuttua. On tärkeä tiedostaa, millä tavoin yhteiskunnalliset elimet ja markkinointiteot voivat ruokkia esimerkiksi himoa tai kateutta, Syrjälä kertoo.

Lupa laiskotella – synti ei ole aina pahasta

Synnillisyys ilmenee yleensä pahana. Synti palautetaan yksilöön, hänen valintoihinsa ja tietoonsa tekojen seurauksista.

– Esimerkiksi uppoamalla töihin menestystä saavuttaakseen ahneuden ja kateuden motivoimana voi tulla loukanneeksi lähipiiriään tai syyllistymällä ylpeyden, ahneuden, kateuden tai himon ajamaan ylenpalttiseen kulutukseen voi tehdä haittaa koko maapallolle, Syrjälä täsmentää.

Verrattuna aikaisempaan tutkimukseen ja tarkasteltaessa syntejä juuri kulutuksen kentässä huomattiin, että synneillä ei nimestään huolimatta ole vain negatiivista sisältöä.

Ahneutta kuvataan julkaisussa kaksiteräiseksi miekaksi, sillä sen ajamana kuluttajat ja koko yhteiskunta voivat pyrkiä kohti menestystä – kunhan siitä ei muodostu ainut kehitystä ajava tekijä.

– Vastaavasti kateus voi olla luonteeltaan sekä hyväntahtoista että pahantahtoista, hyväntahtoinen kateus saa kuluttajan pyrkimään kohti tavoittelemiaan päämääriä kadehtimaansa ihmistä ihaillen. Laiskuuskin voi olla positiivista, sopiva määrä joutilaisuutta voi saada mielen lepäämään ja akut ladattua, Syrjälä pohtii.

Kirjan lukuja on ollut kirjoittamassa sen toimittaneiden Syrjälän ja Leipämaa-Leskisen lisäksi 16 kulutustutkijaa. Suuri osa heistä työskentelee Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän akateemisessa yksikössä. Kirja on saanut innoituksensa yksikön dekaanin, markkinoinnin professori Pirjo Laaksosen pitkästä urasta kulutustutkimuksen parissa.

Kirjan on julkaissut arvostettu kansainvälinen tiedekustantaja Edward Elgar Publishing.